估值3亿、200万用户的毒舌电影，如何“人格分裂”？

董舒 | 毒舌电影合伙人，日前项目刚拿到千万级A轮融资，估值超过3亿人民币，拥有10W+文章持续产出能力。

活动：2016年7月21日 创业邦孵化器主办 “泛娱乐造起来”创业邦公开课暨深圳DEMO SPACE PPT 来自嘉宾，笔记侠作为合作方，经活动方与演讲者审阅授权发布笔记。

笔记：笔记侠   深度好文：2805字 | 5分钟阅读

导读：开个微信公众号、微博，吸一票粉，就是自媒体了？自媒体最闪耀的内涵在哪里？怎么让文章持续10W+ ?自媒体怎么借势《大鱼海棠》这样的IP强力出击？听听这个刚拿到千万级A轮融资的人怎么说。

完整笔记

01

微信公众号就是自媒体？

现在的媒体形态下，“新”这个词大家也要做深入的区别。媒体、企业、个人在微信上开个公众号就是自媒体？

未必！很多微信公众号其实不能叫自媒体。

目前，还有很多所谓的自媒体还是传统媒体换汤不换药，停留在渠道转换层面，只是把原有的内容挪个窝，放到新平台。那自媒体是怎么炼成的？

 经常看毒舌电影的朋友，会觉得读每一篇文章都像面对一个人，这个人有自己的说话风格：他喜欢好电影，看到好片就会想法设法推荐给你，遇到烂片就会用各种花式去吐槽、贬低。从他的行为当中，你也能够看出来他对世界的看法，不单单只局限于电影。

怎样成为自媒体？就是从一个群体变成一个人。

传统纸媒的核心是编辑部，电视台就是栏目组，内容的背后是一帮人在做。这些人可能为一篇内容和内容的形态，共同讨论出一个主题，怎么去符合客观、理性、中立、公正的价值，把内容阐释实现标准化。

这个编辑部可能十几个人，你很难判断出每一个人的独特个性在哪儿。但到了自媒体时代，背后对应的核心可能是单个的人。

我们把这称为“魅力人格体”，罗辑思维团队也有过同样的概念，这很匹配当下媒体形态中自媒体的核心概念。

这里面两个关键词：一个是“人格 ”一个是“魅力 ”。

02

毒舌有毒舌人的“人格”，跟其他人不一样，可能有大体的趋同，但是总体而言他的个性是他的个性，其他人无法模仿。

前段时间有部电影叫《百鸟朝凤》，院线太少，有一个老总直播了下跪的视频。站在传统媒体角度，是不会表态的，会考虑这个事件正反方各自什么诉求、利益，要站在怎么兼顾各方态度的时候再亮明立场。

毒舌在8小时后就把文章挂出来，表明态度。这种内容能让你感觉到这是一个人的态度，而不是一家媒体的态度，所以某一件事上会摆明自己的立场，把自己的性格凸显出来。尽管那些东西在传统媒体看来是不理性、不中立，但我们是一家自媒体。

同样的，作为品牌端来讲，如果说一个人带有强烈的个性，让你觉得他是一个实实在在的人，他在消费习惯上也应该是独特的，他喜欢穿什么衣服、喝什么饮料，喜欢去哪家餐馆吃饭，喜欢开哪种车，都是跟人的个性捆绑在一起。

03

一个自媒体在不断壮大的过程中，一边是为了品牌需要扩大影响力，一边是为了用户要保持个性，这是很多人遇到的矛盾，出现自媒体人格分裂或者双重化的倾向。

家族化，可以是解决之道。

演讲现场

怎么去理解“家族”这个词，不用集体、团体、矩阵或者别的词，是为了从概念上区分传统媒体的编辑部的意象。

家族的概念是说，他们的魅力一致，他跟毒舌个性形象捆绑在一起，他们共同享有一些本质上受到大众欢迎的东西。但是事实上，他们的人格就像我们前面说的，往回收的束缚基因有不同的呈现，因为他们毕竟是不同的人，他们是属于同一个家族里不同的人。

类比：

把毒舌比喻成一个教父，他是某一个领域的标杆，大家看到这个人就能想象出他是什么人，有什么个性和习惯。

我们现在打造的是跟教父家庭捆绑的家族，他有三个儿子，一个女儿，女儿有一个女婿，两个儿子有老婆，所有这些人都带有非常不一样的个性，但是所有这些人统一起来都带有在我们看来属于这个教父家族统一的标签，我不会觉得这个人跟教父不是同一个家族的人。

★ 举例：

——《大鱼海棠》

这个题材是在中国电影界和动画界说了很多年的，从12年前筹备，一直到最近上映，引发了动漫和电影界非常高的期待。

在一般状态下，自媒体对于这个事件只能有一个态度。但我们不一样，我们有三个角色。

图片来自创业邦杂志

1）《对不起，<大鱼海棠>我不能给你高分》

第一篇文章以毒舌的名义写，我这么多年的期待，你给的产品离我的期待值有那么长距离。

2）《我被大鱼海棠不顾一切的幼稚感动了》

第二天，我们立马挂出毒舌舅舅的文章。如果两篇文章一起发，用户可能感觉到困惑，不知道你这个人在这件事情的立场怎样，进而会对这个人的人格和性格产生怀疑，这是一件很危险的事。

但两篇文章不是一个人写的，是毒舌的舅舅写的，毒舌的舅舅亮明了他的态度，他的态度跟毒舌不一样:我觉得我就喜欢这部电影，就是讲给小孩子或者能够接受动画片的人看的，所以里面需要有很多在成年人看来不符合形态的东西。两篇观念完全相左的文章，同样体现了共有的某种个性化东西。

3）《其实〈大鱼海棠〉讲的是性压抑》

前面因为这部电影产生争论，事实上他们争论的点都是围绕“剧情是不是合理”的点展开。这篇观点是毒舌的叔叔写的，剧情合不合理不是核心，核心是电影如何建构它的世界观，创作者的个性对世界观产生了什么影响，导致我们观众接受这个信息的时候会产生跟他理解当中的偏差，是肯定也好或者否定也好。

★ 结果：

原本属于3种人格体的内容，后台效果非常之好，远不止10W+。

★ 分析：

亮明3种不同观点表明了他们的个性，他们个性特点中有很多都是共享的。没法把具体描述那种感觉，但是大家能体会出来这像一个家族3个人，他们亮明观点的方式、他们表述自己立场的方式有很多共同点，包括他们在组织行为和引用事例的方式都一样。

用户就觉得你背后有三个人，这三个人是一家子人，虽然观点不一样，但是各自都可以对应到各自的粉丝。喜欢《大鱼海棠》的用户会认可这篇文章，不喜欢的用户会认可另外一篇文章。同样，他觉得有更深刻值得深挖的，还可以认可另外的文章。我们可以不用一个身份表明这个立场态度，同时也不会失掉每一个IP身上的魅力人格体的光环。

04

我们接下来要打造的概念：人格家族矩阵。不是人格矩阵，也不是集体。在这个人格家族矩阵当中，所有人的魅力基因是一样的，就是我前面说的，从他的表述方式来看，会觉得他是不同的人，但是他们是一家子。

这样会容纳更多的性格宽容度，同时产生的内容是相关联的，就一个话题摆出不同的立场。在我们看来，自媒体的发展方向很可能就是在这样的维度下诞生的。

传统媒体的拓展思维就是渠道永远是新的，但是内容生产逻辑永远不是新的，永远是那一套，从一个展示渠道放到了另外一个展示渠道。

如果你这个自媒体永远在单个人格下做单体化的拓展，把这个人往上做、往上做，其实到最后他还是一个网红，你只能从背后看到一个人，他们家族的那种真正核心的东西是不会繁衍的，而一个人能生产的内容和能够处理问题的精力永远有限，不存在某一个网红一天出五个视频、十篇文章，那不可能，那是有限的。

从现在自媒体的发展趋势来看，可能五个视频、十篇文章媒体还嫌少。大家想一想看，门户网站最小的频道每天的内容产量可能都不止五个视频加十篇文章。按照这样的速度发展下去，自媒体的方式必然往家族矩阵方向走，结合了家庭和人的属性，在不牺牲掉核心价值的时候把内容做扩张。

同样，在这样的逻辑下，对于品牌来讲，对于很多商业客户来讲，传统媒体给他的只是展示价值，我换了一个新的渠道，展示渠道、展示途径变多了，同时给出说服价值，我是这方面有研究的人，我推荐某部电影或者某个产品，我写一大篇文章跟你讲这个东西是好的。

在我们看来，人格家族矩阵可以把两者结合起来，既能提升产品的展示价值，又能提升产品的说服价值。因为他能给你提供多样化的观点，而且说服的过程中不是一个人在说服，而是一帮人在说服。

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